STUDIOUS、UNITED TOKYO、PUBLIC TOKYO（株式会社TOKYO BASE）

近年、EC強化は多くの企業で経営テーマのひとつになっていますが、TOKYO BASEにおいては、EC事業をどのように捉え、成長させたいとお考えでしょうか？

尾浦：各ブランドのさらなる成長のためには、店舗とECを区別するのではなく、店舗とECの両輪で小売を考えていかなければなりません。そのための「EC事業の進化」が必要だと考えており、具体的には現在のEC化率35%を引き上げ、店舗50%：EC50%を目指しています。

35%を50%に引き上げるための重点ポイントはどこにあるのでしょうか？

尾浦：自社ECサイト売上を伸ばすことです。
現状、EC売上35%のうち、自社ECサイトの売上は1/3ほど。残りはZOZOTOWNなどのECモールです。モールは「ブランドや商品を知っていただくきっかけ」「口コミで広がっていく」という点で影響力が大きく、また売上をスケールさせる上でも重要な販路です。
ただ、モールで商品を購入してくれるお客さまは、あくまで私たちではなくモールのお客さまであり、そこに対して私たちができることはそんなに多くはありません。顧客データベース管理もできませんし、メルマガひとつ打つこともできない。どうしてもモールのビジネスに左右されるので、自分たちでコントロールできる範囲が狭いんです。
それらを踏まえると、EC化率を50%まで成長させるための原動力は、フルコントロールできる自社ECサイトであるべきだと考えています。

自社ECとモールの役割を明確化していくということですね。

尾浦：その通りです。モールをきっかけにブランドを知って「いいな」と思っていただけたら、次はお店に足を運んでみていただきたい。その先で自社ECサイトを活用していただけるよう、コンテンツや企画など、魅力的な情報発信をしていきたいです。

自社ECサイトの進化のために必要なことは何でしょうか？

尾浦：昨年、ECシステムをフルリニューアルして、「今後こういう拡張をしていきたい」という成長ポイントを盛り込んだものに生まれ変わりました。まだそのすべての機能を運用に取り入れるまでには至っていないので、これからしっかり活用して売上を伸ばします。
もうひとつは、TOKYO BASEが強みとしている販売スタッフの「売る力」をECに活かすことです。

売る力というのは？

石川：TOKYO BASEは、販売スタッフの営業力の高さが大きな強みです。販売スタッフは、店舗でお客さまに接客してお買い上げいただくことにプライドと自信を持っているので、彼らにとってECサイトは「ライバル店のひとつ」でした。しかし、コロナ禍をきっかけに大きな変化がありました。

どのような変化ですか？

石川：緊急事態宣言で店舗営業ができなかった時期、販売スタッフは自宅から顧客さまに連絡を取り、閉店中の路面店に足を運んで商品や自らの着画を撮影して送ったり、ビデオ通話で商品をご紹介したりして、ECサイトからご購入いただく、という営業活動をしていました。
コロナ禍の大変な時期でも多くの売上を作ることができたことで、販売スタッフは「店舗だけでなく、ECサイトを活用して接客・販売することもできるんだ！」という新しい価値を見付けることができたんです。

販売スタッフが顧客を自社ECサイトに誘導することで、新たな販売スキームを作り出すことができたのですね。

石川：そうなんです。またその逆もあって。InstagramのブランドアカウントのLIVE配信をする際、販売スタッフに出てもらったら、「インスタライブを見てお店に来てみました！」というお客さまが何名もいらっしゃったんです。オンラインを活用すればお客さまとお店で話をする機会が増えることが分かり、店舗とECで一緒に何か仕掛けていこう！という空気感になってきました。

尾浦：少しずつではありますが、お客さまはもちろん、販売する側も店舗とECの垣根がなくなってきていて、店舗スタッフがECサイトを武器に捉え始めている。そこが会社全体で定着すれば、TOKYO BASEの大きな強みになると考えています。

TOKYOBASEのEC事業に関わる体制を教えてください。

尾浦：EC運営担当は全員で24名。
EC運営担当者自体は各事業部、つまりブランドに紐づいていて、たとえば石川はSTUDIOUS事業部の中のEC運営担当、という具合です。僕が責任者をつとめるEC強化プロジェクトは、それとは別で横串を刺すような役割を担っています。

LPやキャンペーンページなどのページ制作や、システム運用・保守などは外注でしょうか？

尾浦：システムは完全外注で、EC強化プロジェクトが窓口で管理しています。
ページ制作については、一部外注しつつ、70%ほどは内製です。本来は各EC運営担当者の仕事のひとつでもあるのですが、TOKYO BASEのEC運営担当者は業務の幅が広いので、一部コーディングや多少のバグ修正などはEC強化プロジェクトで対応もしています。

お預かりしている求人票を見て、業務範囲の広さに正直驚きました！改めて、EC運営担当者の業務範囲をお聞かせください。

石川：私の場合、STUDIOUSはセレクトショップなので、仕入れのシミュレーション、バイヤーと一緒に展示会に行って買い付け、仕入れを踏まえた売上予算管理、ささげ業務、SNS運営を行っています。ECサイトにおけるMDから販売、マーケティング的な要素までが業務範囲です。撮影時は、スタジオやモデル、カメラマン、ヘアメイクのブッキングなどもすべて自分たちで行っています。

名刺の肩書を拝見すると「STUDIOUS WOMENS ZOZOTOWN」となっていますが、ZOZOTOWNと自社で担当が分かれているのですか？

石川：STUDIOUSは規模が大きいのでEC運営担当者が複数名いて、自社とZOZOTOWN、さらにMENSとWOMENSに分かれ、私はWOMENSのZOZOTOWNを担当しています。ただ、先ほど尾浦からもあったように、自社ECサイトを進化させるというミッションもあるので、自社EC担当のマネージャーと協力し合って、両方合わせて売上を最大化させる、というスタンスで動いています。

なるほど、確かにこの業務すべてをお一人で、となると大変ですね！

石川：ささげ業務などは、私はディレクションにまわり、実務をチームで分担したりもしていますし、商品撮影や原稿作成など、自社ECとも共通する作業は一緒に進めているので、みんなで協力して作り上げていく、というイメージです。

尾浦：最初は僕もびっくりしました！EC運営担当なのに「バイイング行ってきます！」「え！」って（笑）。
商品に思いを持って仕事するみんなの姿を見ていると、幅広い業務の中でも、特に「コアコンピタンス」の部分にしっかり時間を割くことで、良い仕事に繋がっていることが分かってきました。それってすごくTOKYO BASEらしいなと思ったんです。そのためにも、横串のEC強化プロジェクトとうまく役割分担して、よい良い成果を出していきたいですね。

石川さんは前職でECサイト運営のご経験をお持ちですが、業務内容の違いはありますか？

石川：全然違いますね！業務範囲は明らかに広がっています。

入社後、どうやってそのギャップを埋めていったのでしょうか？

石川：入社直後は、「こんなに仕事の幅が広いんだ！業務量も多い！」と正直思いました。でもすぐに慣れました。
前職とは時間の使い方が全然違っていて、TOKYO BASEって会議がすごく少ないんです。まずは動いてみて、そこから得られるものを次に活かすという人が多いので、自分の担当業務を動かしていくことに集中できる。思っていたよりもずっと働きやすいです。

尾浦：石川に限らず、入社時点ですべての業務を完全にこなせるスタッフはほとんどいません。ただ大きな共通点はあって、EC運営に関しては、作業が得意な人よりは、売上を作るためのPDCAを回してきた人、自分で判断しながら自走できる人が多い。逆に言えば、そのスキルがあれば、初めての仕事でも前向きに身に付けられるはずなんです。仕事を「こなす」のが得意なタイプの方だと、ちょっと大変かもしれませんね。

石川さんが、前職の経験が活きている部分と、入社後に新しく得られている経験はそれぞれどんなものですか？

石川：前職はマーケットイン型の企業だったので、分析してPDCAを回す仕事の進め方を身に付けました。TOKYO BASEはプロダクトアウト型の企業ですが、マーケットインの視点が必要な場面ももちろんあるため、業務を進めていく際に役立っています。
入社後に身に付けたのはオールマイティに動く力です。EC運営の仕事というよりは仕事をする一人の人間として、色んな人と関わりコミュニケーションを取りながら柔軟に動いていくことで成果を上げていく経験は、TOKYO BASEだからこその成長だと感じています。

まさに尾浦さんが仰っているPDCAを回すスタイルは前職で身に付いていたのですね！今の仕事や、成長したご自身の姿は、転職時に思い描いていたキャリア像のイメージとは合っていますか？

石川：はい。TOKYO BASEに対するイメージのギャップがほとんどなかったので、そこでの経験や成長ポイントもイメージ通りでした。誰かに言われてやる「こなす仕事」の量が多いと辛いかもしれませんが、裁量が大きく、売上のために自分ができることがたくさんある！というイメージですね。

石川さんの柔軟性とモチベーションがとても伝わってきます！仕事をする中で一番のおもしろさ、「今日はいい仕事したな！」って思える瞬間ってどんなときですか？

石川：先ほどもお伝えしたとおり、自分で業務をアレンジしながら結果を出すおもしろさですね。
あと私はやっぱりファッションが大好きなので、ステキな洋服に出会えたときに一番気持ちが上がります。たくさんの思いが詰まったステキな洋服やデザイナーさん、ブランドと出会える機会は、服好きにとってたまらない瞬間です！

オフィスにお伺いすると、みなさんのファッション感度の高さを感じます。やはりファッションが大好き！という方でないとTOKYO BASEで働くのは難しいでしょうか？

石川：まだ組織規模が小さかったときはそうだったと聞いています。しかし今は一定規模になり、色んな役割の仕事を担っている多種多様なスタッフがいるので、ファッションが大好きでないといけない、ということはありません。
働く上では色んなやりがいの感じ方があるので、服が大好きな人はもちろん楽しめるし、そこまでではなくても、別のおもしろさを見出しているスタッフもいます。

尾浦：ただ、やはり我々自身が高感度ファッションを取り扱う企業なので、少なくとも自分たちがパワーを注ぐ業界や商材に興味は持っていただきたいです。僕自身、ファッションにお金を掛けるタイプではないですが、ファッションが好きだし、ファッションの世界で生きていきたいと思っている。そういうスタンスは前提として求めています。

尾浦さんから見たTOKYOBASEならではのおもしろさとは何だと思いますか？

尾浦：TOKYO BASEのEC運営における一番の強みは、ブランドとの距離が近く、幅広く業務を理解していること。この商品がどんな思いで作られているか。販売スタッフがどんな接客をしているか。お客さまががどんな思いで購入してくださっているか。というところまで理解しながら仕事ができるので、「もっとこうすれば良くなる」ということに気付けるし、それに対して走り出せる。
TOKYO BASEほどの規模になると、業務が縦割りになっている企業が多いので、ここまでファッションの血流を感じながらできる仕事は、他では経験できないかもしれないですね。

確かに、組織規模が大きくなるにつれて、縦割りの方が業務効率は上がりますもんね。

尾浦：そうなんです。その方が良い組織もたくさんあると思いますが、TOKYO BASEの根底にある「商品を大事にする」を体現するためには、きっと効率を求めるだけのやり方は違うんだろうなと感じています。それくらい、みんな自主的にどんどん動いて形にしてしまうので（笑）。先日も動画を撮ろうという話になったんですけれども。

石川：そうそう！その話の中で、「動画できるスタッフが○○店にいたはず！」と思い出して本人に声を掛けたところ、話が本格化し、本社に異動することになって（笑）。今そのスタッフを中心に、社内で動画を作ってウェブサイトやSNSにアップしています。

尾浦：社内で知恵を集めて作ったようには見えないクオリティなので、ぜひ見ていただきたいですね！裁量があるから、思いついたら誰かに相談してすぐに実現する道を作っちゃう。

どうしてそんなに「○○さんが動画できるはず！」というところまで分かるんですか？

石川：普段からよくコミュニケーションを取っているからです。どこかの店舗で新しいスタッフが入ったら「どんな人？」って聞いたり、ECサイトで特定の商品の売れ行きが悪かったとき、実際によく売っているスタッフを調べて電話して、「商品の魅力は何？」「購入者に刺さるポイントってどこ？」と聞いて商品説明ページに盛り込んだり。
日々そういうレベルでやり取りしているので、何かしてみよう！となったときに「そういえば○○さんがやりたいって言ってた！」と顔を浮かべることができるんです。

本当に総力を挙げて売るための取り組みを行っていることが伝わってきました！リアルなお話を色々ありがとうございます。それでは、最後に「こんな人と働きたい！」というメッセージを最後にお願いします。

石川：売上を作ること、高みを目指すことにこだわり、柔軟に動ける人であれば、TOKYO BASEでの裁量の大きな働き方を「しんどい」ではなく「楽しい」と思えると思います。そういう人は本当に合うと思うので、ぜひ一緒に働きましょう。

尾浦：途中でも少しお話しましたが、自走できることですね。あまり丁寧に手取り足取り教えながら…というタイプの企業ではないので、実務の中でキャッチアップしながら、歯車ではなくモーターとして動ける人と一緒に進化していきたいですね。
基本的なEC運営の経験と成長意欲がある方はぜひお待ちしています。あとはできるだけ色んな経験を重ねてきた方であれば尚可です（笑）！