アパレル企業特集

2021.06.15

株式会社テレビ朝日ミュージック代表取締役CEO 吉田真佐男さん / マーチャンダイジング部片岡道夫さんインタビュー

トータル・エンターテインメント・カンパニーの
テレビ朝日ミュージックがアパレル人材を求める理由

音楽出版社でありながら、ケツメイシ、湘南乃風、平井大などのアーティストマネジメントとそれに付随するライブ・イベント／グッズ／ファンクラブ運営等、幅広くエンターテインメントビジネスを展開する、テレビ朝日ミュージック。同社は今、アパレル・ファッション業界での経験豊富な人材を求めているのだと言います。その背景にあるのは何か？実際にアパレル・ファッション業界出身者はどのような活躍をしているのか？代表取締役CEOの吉田真佐男さんと、アパレル・ファッション業界で15年の経験を積み、2020年12月にグッズMDとして入社した片岡道夫さんにお話を伺いました。

今回、この方にお話を伺いました！

代表取締役CEO

吉田真佐男さん

日本大学芸術学部卒業後、1973年に株式会社テレビ朝日ミュージック入社。制作部長、取締役、常務取締役を経て、2001年、代表取締役社長に就任。音楽出版社であった同社において、アーティストマネジメントやそれに付随するコンサート・ライブ、グッズビジネス、ファンクラブ運営など、トータル・エンターテインメント・カンパニーに成長させ、現在にいたる。

マーチャンダイジング部

片岡道夫さん

アパレル業界で約15年、販売、生産管理、グラフィックデザイン、販促などを幅広く経験。前職ではアパレル製品・販促物・同社が展開する飲食店の各種デザインやプロモーション企画などを手掛けた。2020年12月、テレビ朝日ミュージックにグッズMDとして入社。現在にいたる。

テレビ朝日ミュージックにおけるグッズビジネスの重要性が高まっている

音楽出版社としてテレビ朝日から生まれたテレビ朝日ミュージックですが、現在はトータル・エンターテインメント・カンパニーとして、多数のビジネスを展開していらっしゃいますね。

吉田：2001年にケツメイシと専属契約を結び、そこからアーティストマネジメントをスタートしました。HY、湘南乃風、サスケ、ソナーポケット、平井大などを輩出し、現在10組ほどのマネジメントをしています。
アーティストというIP（＝Intellectual Property／知的財産）を持つことで、音楽出版ビジネスはもちろんのこと、コンサート・ライブ、グッズ、ECサイト販売、ファンクラブ運営など、さまざまなビジネスが生まれ、今にいたります。

なるほど、アーティストマネジメントをきっかけにビジネスが広がっていったのですね。

吉田：そうです。ただ、今後は今までと同じような仕掛け方では厳しくなってきています。

具体的にはどういうことでしょうか？

吉田：CDが売れていた時代は、例えばアルバム1枚3000円、と売上が立っていたのですが、今はもうサブスクリプションが中心で、CDと比べて、1曲あたりの売上がとても安価になってしまっているんです。
また、近年はライブの数もすごく増えていて、それ自体は良いことですが、ライブチケット代からライブ制作や演出家へのお支払いをすると、手元に利益が残らない。ライブ運営スタッフサイドが潤う一方、アーティストを持つコンテンツホルダーサイドはビジネスとして厳しくなってきています。さらにコロナ禍となると、ライブを開催する場合でも、安全を期して動員数を制限するため、全体収支は確実に赤字です。
そんな背景の中、どこでビジネスとしてマネタイズするかというと、売上と利益が得られやすい「アーティストグッズ」です。

テレビ朝日ミュージックにおける、グッズビジネスの重要度が大きくなってきているということでしょうか。

吉田：その通りです。それは当社に限らずですが。
アーティストグッズは、良くも悪くもアーティストの人気に左右されます。また、スマホ等を通じてアーティストと消費者の距離が近くなっている昨今、「すぐに流行ってすぐに飽きる」コンテンツ寿命の短期化が加速してしまっています。
人は、欲しいものに到達する時間が短いほど、飽きるのも早いんです。
そこで当社では今、アーティスト人気に依存するのではなく、グッズそのものの魅力と価値を上げることで安定的な売上を生み、アーティストにも還元できるようなビジネスモデルを構築したいと思っています。

グッズをブランド化し、アーティストファンのみならず幅広い購買層を獲得したい

グッズビジネスを伸ばしていくにあたり、チャレンジされていることを伺えますか？

吉田：これまでは、アーティストグッズを作って提供するというやり方でしたが、今後はひとつの道筋として、グッズ自体をブランド化し、アーティストをPRキャラクターとして展開するビジネスを考えています。たとえば春夏コレクションの発表会があって、そこでアーティストが着用して紹介するようなイメージもあります。ライブ会場のみ、というクローズドな市場ではなく、広くアーティストの持つ世界観（IP・ブランド）をファン以外の方にもお届けしたい、というのがねらいです。

少し余談なのですが、ケツメイシのグッズってとてもよく売れるんです。当社所属アーティストに限らず、業界全体を見回してもすごく売れているアーティストだと思います。

なぜそこまで売れているのでしょうか？

吉田：ケツメイシは、家族・友達・恋人などの一般的な日常がテーマとしてあるので、「誰でもどこでも着られるいいもの」と受け取られたんでしょうね。ライブ会場以外でも日常的に楽しめるアイテムとして人気を博しました。

そうした成功体験から、アーティストごとにその個性やファン層を活かしたグッズ企画の重要性を学び、他のアーティストにも活かしています。

テレビ朝日ミュージック専属契約アーティストのグッズ展開例

平井大

ハワイ発のサーフブランド「LIGHTNING BOLT(ライトニングボルト)」とコラボレーションし、サーフカルチャーの世界観を創り上げる。5月に開催されたGREENROOM FESTIVAL’21では、平井大×LIGHTNING BOLTのコラボTシャツと非売品CDのセットを、ナノ・ユニバースブースで先行販売。音楽、ライブ会場、グッズ、売り場の世界観を統一し、お客さまにメッセージを届けている。

湘南乃風

有名書家によるインパクト大のロゴが特徴の湘南乃風。ファン層に郊外×車所有者が多いため、ライブ会場に次ぐ第二の市場として、郊外のオートバックスやイエローハットなど、カー用品ショップなどでもグッズを展開。ファン層の属性やライフスタイルを分析し、ライブ会場以外の市場を見出している。

ライブ会場での購入を避け、事前にECサイトで購入して持参するファンも増えていますよね。

吉田：コロナ禍によって、お客さまがライブ会場に滞在する時間も短くなり、以前のようにライブ会場でグッズが売れなくなってしまいました。感染対策のうえで楽しんでくださっているのはとても良いことですが、アーティストグッズビジネスをライブ会場での販売に依存しすぎると、厳しくなります。そうした状況も、「ライブ会場以外の販路を広げたい」「ファンの方々にストレスなくグッズを購入して楽しんでいただきたい」という思いに繋がっています。

ナノ・ユニバースやオートバックスなど、ライブ会場以外の販路の話も出てきましたが、ファン層以外へのアプローチも視野に入れていらっしゃるのですか？

吉田：もちろんねらっていきたいです。
湘南乃風の例で言うと、CDショップでCDを売ったり、音楽雑誌に広告を出したりするよりも、カー用品ショップ、自動車専門雑誌で展開したほうが効果的なんじゃないかと思います。エンタメ領域以外のところでプロモーションしていくことで、新たな購買層に繋がっていけばと考えています。

アパレル業界では「当たり前」のブランドづくりを、
エンタメ業界にどんどん取り入れてビジネスを拡大して欲しい

お話を伺い、想像以上に「ファン」のライフスタイルや消費者行動についてアンテナを張り、展開していらっしゃることが分かりました。

吉田：まさに、アパレル業界の方を求めているのはそこなんです。アパレルは、ファンづくりからスタートしてブランドを創り上げていくビジネスです。この年代のこういうライフスタイルでこういう行動傾向がある方…というペルソナを頭に入れて、創造物を生み出していく。
一方、私たちのエンターテインメントビジネスは、アーティストのファンありきでマーチャンダイジングするのが一般的。モノを作れば確実にファンに売れるので、それ以上のマーケティングをしてこなかったのです。これまでは良かったかもしれませんが、今後はグッズからファンを増やしていくような仕掛けが必要です。

つまり、アーティストビジネスのグッズ企画をおぼえて欲しい、ということではなく、アパレル業界で培った企画のノウハウや、ものづくり、販促の考え方をグッズビジネスに活かして欲しいということですね。

吉田：そうです。ファンが増えたからグッズを作る、ファンクラブを作る、ではなく、ファンを増やすためのグッズでありたい。アーティストが好きで買うファンもいれば、グッズそのものを気に入って買うファンもいる。そういう市場づくりをしていきたいんです。
さきほどお話した、「ブランド化したグッズをアーティストがPRする」というのはそういうことで、たとえばスポーツ選手や俳優などがブランドのPRキャラクターになったりしますよね。ああいうイメージです。そのために、アパレルで培った力を発揮していただけると嬉しいです。

アーティストがいてこそ、というのはもちろんですが、グッズやライブ会場、すべての要素が世界観を創っていくのだと感じました。

吉田：ライブも、アーティストの音楽が聞ければ良いわけではなくて、アーティストらしい会場、演出、グッズがあってこそ、楽しさが何倍にもなります。それは環境そのものの提案です。ファンクラブも、一方通行の発信だけでなく、たとえばファンコミュニティの中で出てきたアイデアを商品化し、全国展開したりすると、ファンの方々の熱度は高まるし、コミュニティとして長く持続する。

流通、サービス業は当たり前にやっていることだと思いますが、エンターテインメントビジネスはそこがやや遅れているんです。私も近年はそういう他業界にアンテナを張る機会が増えていて、良い取り組みは私たちらしくカスタマイズして取り入れていきたいと考えています。

テレビ朝日ミュージックにおけるグッズビジネスの位置づけと展望についていろいろお伺いしましたが、片岡さんが入社後この半年あまりで特に力を入れてきたことは何ですか？

片岡：企画からものづくりまで何でも行っていますが、特に力を入れているのは、積極的なグッズのプロモーションです。
中でもアーティストSNSでグッズに関連する発信を増やし、動画を作ってInstagramにアップしたり、EC機能と連動させたりと様々な工夫をしています。これまでほぼグッズのプロモーションを行っていなかったこともあって、前年比で6倍ほどまでECサイトのアクセスが増えています。

吉田：SNSにアップする動画も片岡くんが自分で作っているよね？

片岡：はい、そうです。幅広く色んなことを仕掛けていく仕事なので、他の人と差別化できるちょっとした強みを持っていると、すごく活かせると思います。僕はそれがたまたま動画制作やグラフィックデザインでしたが、アパレル業界でこんなこともやっていたよ、ということがあれば、ぜひ発揮していただきたいです。

アパレル業界からエンタメ業界へ、業界をまたいで活躍することによるシナジーが生まれているのを感じます！

吉田：アパレル業界でのスキル・経験をお持ちの方に期待するのは、まさに「拡大」です。
アパレル業界では当たり前だったことでも、エンタメ業界では新しい！ということがきっとたくさんあります。片岡くんのように、商品の先にいるお客さまを見て、どうすれば興味を持ってもらえるだろう？と考え、それを実現するために行動し、成果を出していく。そういうことに興味とやりがいを持てる方に来ていただけると嬉しいですね。

エンタメ業界のグッズMDは仕事への親近感とイメージが湧いた。
アパレル業界での経験も活かせそうだと感じた。

ではここからはグッズMDの片岡さんメインでお話を伺っていきます。片岡さんがテレビ朝日ミュージックに転職したきっかけは何だったのでしょうか？

片岡：アパレル業界歴は15年ほど、販売職を店長まで、ほか生産管理、グラフィックデザインを経験しました。前職では洋服のグラフィックデザインのみならず、広告やプロモーション、ウェブ販促、動画制作、印刷物の販促ツールデザインなどを手掛け、洋服とその他のデザイン割合はおよそ半々くらい。
幅広く色んな仕事に携わる中で、次第に洋服のデザインよりも、マーケティング戦略やプロモーション企画などをメインの仕事にしたいと考えるようになり、転職を決意しました。でも実は、アパレル業界の企業は探していなかったんです。

それはなぜでしょうか？

片岡：僕の経験をアパレル業界で発揮しようとすると、どうしてもデザイン重視の転職になってしまうと思ったんです。プロモーションの仕事は業界を問いませんし、まずは幅広く色んな業界を見てみようと、エンタメ業界はもちろん、不動産業界や広告代理店なども応募してみました。

その中でテレビ朝日ミュージックを選んだ決め手は何でしたか？

片岡：アーティストとのコラボ商品企画経験があって、仕事への親近感とイメージが湧いたからです。やはり不動産や広告代理店などは仕事内容がピンとこなくて…（笑）。
クリーデンスにも登録したものの、ほぼ利用していなかったのですが、担当（キャリアアドバイザー）の荻田さんから「エンタメ業界で、アパレル経験を活かせそうなこんな求人はいかがですか？」と紹介してもらったのが、テレビ朝日ミュージックでした。最終面接で代表の吉田と1時間ほど、まさに今日のような話もして、今までのアパレル業界での経験が活かせそうだと感じ、ここでチャレンジしてみたいと決めました。

アパレル経験で活かせそうなものは何でも取り入れながら、
グッズに関わるすべてを行う。

マーチャンダイジング部に所属されているとのことですが、具体的な仕事内容を教えてください。

片岡：デザイン業務に関しては、僕は経験があるので自分でやることもありますし、外注のこともあります。次に生産管理。ほか、SNSプロモーションとそれにともなう画像や動画の制作、グッズにまつわるプレスリリースの配信、グッズECサイト運営などを行っています。

本当に幅広い！

片岡：中でもグッズにまつわるプレスリリースは、テレビ朝日ミュージックでは今まで取り組んでいなかったので、効果を感じています。コラボアイテムが多いので、「ファンしか知らない」状態がもったいないと思っていて、さまざまな業種に向けて発信していきたいと始めました。

片岡さんがご入社されたことで新たに始めたことがたくさんあるんですね。

片岡：決められた枠の中で決められた仕事をする、というスタイルではないので、前職でのあのやり方はどうかな？というものがあればどんどん取り入れています。
また、ときには物販の仕事もしています。大きな会場ではアルバイトの方にお願いしていますが、そうではない会場では僕たちMD部のメンバーも物販を行います。リサーチも兼ねているので、現場を知って企画に活かせることもあります。

マーチャンダイジング部5名と伺いましたが、どのように業務分担をしているのですか？

片岡：メンバーそれぞれの得意分野や担当アーティストの特性で多少異なることもありますが、基本的にはアーティストごとに担当しています。なので全員がある程度幅広く業務を行える必要があります。
僕以外は現場の販売からキャリアチェンジしてきたメンバーがほとんど。色んな特性の人が集まることで、新しいものを生み出せるMD部にしていきたいなと思っています。

アパレル業界でのどのような経験が活かされていますか？

片岡：僕はどちらかというと浅く広くジェネラリストとして色んな仕事を手掛けてきたので、販売、洋服のデザイン、販促デザイン、動画制作にいたるまで、すべての経験が活かされています。アパレル業界では狭く深く職人肌タイプの方も多いと思いますが、グッズにまつわるすべての業務をMD部の5人で回さないといけないので、必然的に何でも行う必要があります。何かに特化して強みを持つ人よりも、幅広く何でもできるし、やっていきたい方のほうが向いていると思います。

アパレル業界とエンタメ業界の違いはどんなところだと感じていらっしゃいますか？

片岡：業界全体…というよりは、あくまで僕が経験した範囲の話になりますが、ものづくりに関しては、アパレルほど細かくなく、スキルも必要ありません。間にメーカーさんが入るので工場と直接のやりとりも必要ありませんしね。また、これは業界を問わずかもしれませんが、会社が変わると文化が変わるので、慣れるまでは驚くことも多かったです。

たとえばどんな点ですか？

片岡：エンタメ業界はどちらかというと「ゆるい」イメージがあったのですが、テレビ朝日ミュージックはそうでもなく、あいさつや礼儀、身だしなみがきちんとしている企業です。ただ、よほどの格好でなければ問題ありませんし、個人的にはそんなに違和感はなく、慣れればまったく問題ありません。

エンタメ業界に飛び込んでみて、初めて経験している仕事はどんなことでしょうか？

片岡：僕の個人的な役割で言うと、ECサイト構築です。今のサイトは何年も前に作られ、課題も多いので、リニューアルに向けてベンダーさんと設計作業を進めています。僕の入社前からECサイトリニューアルの話は出ていたそうなのですが、部署の人数が今よりも少なく、余裕がなかったことから、少し人数も増えてきた今のタイミングで進めています。

幅広く経験してきたすべてのスキルが活かせている。
ジェネラリストタイプにはチャレンジしがいのある環境。

幅広い仕事の中でも特にご自身がおもしろいな、と感じているのはどんな仕事ですか？

片岡：やっぱり販促、プロモーションの部分です。前職までも近しい仕事はあったものの、デザイン制作がメインだったので、自分自身でSNSなどを通じて直接プロモーション活動ができるのは新鮮で楽しいですね。アクセス分析も自身でできるので、実施した反応をすぐに確認できるのもやりがいに繋がっています。
なんでも自分でやらないといけない反面、自分の手掛けたことの効果がダイレクトに分かるので、そういうことにおもしろさを感じられる方はオススメです！

マーケティング戦略やプロモーション企画に携わりたいという転職時の思いが叶えられているのですね。

片岡：はい。テレビ朝日ミュージックは音楽出版事業からスタートした経緯もあり、BtoBには強いのですが、BtoCはまだまだ成長余地があると感じています。アーティストのファンを増やすだけでなく、それ以外のアプローチも行いながら、グッズの購買層を増やしていく戦略作りをしていきたいです。

今だけでなく、これからチャレンジしていきたいことも明確で素敵だと思います！

片岡：アパレルブランドは無形物なので、大きくリブランディングすることもできますが、アーティストは「人」なので、そういうわけにはいきません。アーティストの個性を活かしたブランディングをどう強化していくか、それをグッズビジネスとどう連動させて、売上に繋げていくか、という点は、アパレル業界では味わえないおもしろさです。いろんなことにチャレンジしていきたいですね。

では最後に、エンタメ業界に興味を持っているアパレル業界の方にメッセージをお願いします。

片岡：こんなことやってみたらどうかな、おもしろそうだな、効果あるんじゃないかな、と色んなことを考えているけど、現職ではなかなか発揮できていない…という方もいらっしゃるのではないでしょうか。エンタメ業界、特にグッズの戦略・企画・ものづくりの仕事は、ファッションとも親和性が高い仕事なので、経験を活かして新しいチャレンジができると思います。ぜひお待ちしています！

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